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作者 | 李含章、康兰欣（实习生）编辑 | 江江视觉 | 顾芗库玛已经很久没打开 Keep 了。在她的手机里，Keep 灰色图标的应用软件被挤到最后一屏，和那些不再使用的软件堆在一起。偶尔刷小红书，看到有人晒出 Keep 新的联名奖牌时，库玛还是会点个赞，但也仅仅是点赞而已。她向盐财经表示，" 现在出的联名 IP 很少有我喜欢的 "。像库玛这样的用户，Keep 在 2025 年一年就流失了超过 800 万。而从 2022 年的月活用户巅峰 3639 万算起，Keep 三年累计蒸发近 1500 万，近乎腰斩。所以我们看到，这家做了十一年健身生意的公司，在去年交出了一份矛盾的成绩单：营收少了，用户跑了，却赚钱了。前段时间，Keep（HK:03650）发布 2025 年度业绩公告。过去一年，Keep 总营收 16.37 亿元，同比下滑 20.7%；经调整净利润 2521.6 万元，成立以来首次全年盈利；毛利率升至 52.2%，连续第三年增长。Keep（HK:03650）发布 2025 年度业绩公告。过去一年，Keep 总营收 16.37 亿元，经调整净利润 2521.6 万元可是，财报发布后，Keep 股价一路下探，触及 2.86 港元历史低点，市值较上市初期缩水近九成——好不容易赚钱，股价却跌了，资本市场的微妙反应，说明市场对 Keep 这份成绩单的态度。用户在流失，资本在用脚投票，刚刚扭亏为盈的 Keep 陷入了困境，尤其是今天，养成健身习惯的人群数量还在持续攀升。健身中国国家体育总局发布的《2025 年全民健身活动状况调查公报》显示，中国 7 岁及以上居民经常参加体育锻炼人数比例为 38.52%，较 2015 年和 2020 年分别提高 4.6 和 1.3 个百分点。对于刚刚迈入第二个十年的 Keep 来说，其正面临一道绕不开的问题：省钱能救命，但一直省下去能换未来吗？砍掉它们，挤出利润每进账 100 元，Keep 只赚 1.5 元——财报中 2521.6 万元的净利润，折算成净利率不过 1.5%。这样的盈利数据，对中国大部分的互联网公司来说，几乎可以忽略不计。但对 Keep 而言，这个数字的意义不在于金额的多少，而是标志着，Keep 第一次证明自己，可以不靠融资活下去。细究财报可以发现，这笔利润并非源于营收的增长，而是靠 " 省 "。财报显示，2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元。与此同时，总营业成本从 11.00 亿元降至 7.83 亿元，减少了 3.17 亿元；销售及营销开支从 7.58 亿元降至 4.39 亿元，减少了 3.19 亿元。2025 年 Keep 的总营收减少了 4.29 亿元单就这两项合计，仅成本和营销费用就削减了 6.36 亿元，远超营收下降的金额。中间的差额，就是那笔来之不易的盈利。换句话说，Keep 不是多赚了钱，而是少花了钱。如果这只是单纯的极限降本，那么海绵里的水总有挤干的一天。Keep 的财报给出了另一个信号——毛利率从 46.7% 升至 52.2%。连续三年毛利率增长，说明它不只是在砍成本，还在主动重塑收入结构。营收下滑主要来自两个主动选择：一是剥离低毛利的家用大器械、智能手环等硬件品类；二是收缩 2024 年爆款 IP 赛事即奖牌业务的营销投入。两者的共同逻辑是，把烧钱买来的表面规模还给市场，留下能够生产利润的核心业务。互联网产业分析师张书乐对盐财经表示，Keep 本质上是通过降本增效的方式，砍掉过去疯狂扩张市场的烧钱路径，针对既有高黏性用户进行健身带货而获得了首次盈利。这种转型的逻辑并不难理解。当获客成本持续攀升、用户生命周期价值难以覆盖获客支出时，减少投入反而是理性的选择。2021 年，Keep 的销售及营销开支占营收的六成，意味着公司每赚 100 块钱就要花近乎 60 块钱去拉新和推广。到 2025 年，这一比例已降至 26.8%。公司的经营模式正在从 " 烧钱换增长 " 转向 " 节流求生存 "。模式切换的账面成效是清晰的，但省钱的逻辑有个天花板——海绵里的水，终有挤干的一天。消失的 800 万用户与 " 奖牌经济 "对于互联网企业而言，用户规模是一切商业想象力的基础。Keep 月活从峰值 3639 万跌至 2177 万，三年累计流失近 1500 万。其中，仅 2025 年一年就流失 800 万人。单凭这个数字，足以拉响大多数平台的经营警报。但 Keep 相当淡定。它在年报中主动解释，称流失的是 " 热点驱动的低频用户 "，留下的是 " 具有稳定运动习惯的核心人群 "。也就是说，Keep 并非被动失血，而是主动 " 出清 "。数据确实在印证这个说法。2025 年，会员渗透率从 10.6% 升到了 12.6%，每位活跃用户平均每月贡献的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元，日活跃用户的运动率提升了 5.3%，次日留存率也提高了 2.7 个百分点。2025 年，会员渗透率从 10.6% 升到了 12.6%，每位活跃用户平均每月贡献的收入从 5.8 元涨到了 6.3 元留下的人更爱在平台上运动，也更愿意为平台花钱。张书乐将这一策略比作 1000 个铁杆粉丝逻辑。用户总量下降，但留下的人更愿意消费、更高频使用。这样的策略在商业逻辑上成立，但其风险在于，如果核心用户群体无法持续扩大，平台的增长天花板将迅速显现。那么，2025 年流失的 800 万用户，是被什么带来的，又是被什么带走的？答案指向其奖牌业务。Keep 的奖牌业务，始于 2016 年的虚拟体育赛事。彼时，用户完成线上跑步挑战后可获得虚拟勋章，形式相对朴素。真正迎来爆发式增长始于 2021 年，Keep 将赛事与 IP 联名深度绑定，推出实体奖牌。2022 年，平均月活跃用户 3639 万人。奖牌的经济效益，在 2023 年达到顶峰。相关数据显示，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入同比增长 11.4% 至 9.96 亿元，主要驱动力正是虚拟体育赛事中的实体联名奖牌。Keep 与三丽鸥、蜡笔小新等 IP 合作，将一枚 39 元的奖牌做成了运动界的 " 谷子 "。小红书相关笔记超 5 万篇，抖音话题播放量高达 22.2 亿次，社交裂变效应极强。Keep 与三丽鸥等 IP 合作推出的奖牌甚至，社交平台上还衍生出 " 代跑 " 业务——用户花钱请人代完成运动目标，坐等奖牌寄到家。有商家在闲鱼等平台公开提供代跑服务，价格从几十元到上百元不等。用户库玛告诉盐财经，她最初被 Keep 吸引，就是因为奖牌。" 我是二次元爱好者，会买谷子、吧唧（徽章），Keep 的奖牌非常漂亮，可以当‘谷美（通过装饰品、支架、收纳盒等物品对谷子进行美化的行为或道具）’。" 库玛跑的第一块是 Keep 与《封神》联名的姬发，后来又为卡牌游戏《代号鸢》的角色买了单。但库玛也向盐财经坦言，仅靠联名的 IP，推动她购买的欲望也很有限。" 有的时候还是要看做工。但奖牌作为谷美，它必须漂亮，最起码不能丑。" 她对 Keep 与手游《世界之外》系列的工艺评价不高：" 那种无脸的徽章，没做好。"网络上关于 Keep 与手游《世界之外》系列的工艺评价不高库玛的消费轨迹，精准还原了 Keep 奖牌业务的爆发与退潮。业务初期，用户为 IP、为颜值、为收藏冲动付费，但热情会随着做工、审美和新鲜感衰减。一旦 IP 热度退潮、设计不再惊艳，或者用户想要的奖牌都集齐了，留下来的动力便迅速消失。艾媒咨询数据显示，中国谷子经济呈现稳健增长态势，2025 年市场规模达到 2021 亿元，同比增长 19.7%，正式迈入两千亿量级。那么，Keep 联名奖牌的问题不在于市场，而在于奖牌本身。它是一个外部激励，而非内部粘性。艾媒咨询发布的《2025 年中国潮玩行业发展与用户行为调查》显示，2025 年中国谷子经济市场规模达 2021 亿元，预计 2026 年将攀升至 2265 亿元，潮玩已从小众兴趣逐渐走向大众市场当 IP 热度退潮、用户收集欲得到满足时，Keep 需要回答一个核心问题——除了奖牌，还能用什么让用户留下来？Keep 也意识到了这一点，2025 年，Keep 主动收缩了近 40% 的奖牌赛事营销投入，将资源转向 AI 和核心消费品业务。线上会员及付费内容收入从 9.18 亿降至 6.80 亿，降幅 25.9%。那些曾为了玉桂狗、库洛米甚至花钱找代跑的年轻人，正在悄然离去。这是一次主动止血，也是一次被迫的战略转型。成为中国版迪卡侬？在奖牌热潮褪去、线上付费收入持续下滑的背景下，Keep 的自有品牌运动产品的业务正在承担越来越重要的角色。2025 年，Keep 的自有品牌运动产品收入 7.78 亿元，收入减少近两亿，但毛利率从提升了 4.1%。2025 年，Keep 的自有品牌运动产品收入 7.78 亿元少卖两亿元，毛利却更多。反差背后反映出，Keep 消费品业务的方向性调整。它改变了 " 多就是好 " 的经营模式，只卖对的产品。过去，Keep 的消费品业务像一个 " 杂货铺 "：瑜伽垫、跑步机、蛋白粉、运动内衣、智能手环、家用大器械 ……可以说，什么都想卖，品类铺得比迪卡侬还宽、还广。但问题在于，高毛利的装备、服饰与低毛利的智能硬件、大器械混在一起，后者虽然撑大了营收数字，却因为重资产、高物流成本和激烈的价格战，拖累了整体盈利。有网友在社媒分享自己购入的 Keep 瑜伽垫和动感单车于是 Keep 主动做起了减法，缩减家用大器械、手环等低毛利重资产品类，将资源向运动装备倾斜。Keep 创始人王宁在 2026 年 3 月的业绩电话会透露，调整后运动装备核心产品毛利率从 40% 提升至 55%，服饰从 45% 提升至 60%，部分食品品类毛利率达到 70%。不卷低价包邮，也不追四位数高定价，坚守专业器械的基础款，在设计和体验上给出超出同价位产品的价值。Keep 在消费品上的发展策略，与迪卡侬的产品定位逻辑产生共鸣。Keep 能走这条路，关键在于它独有的 " 内容引导消费 " 闭环。Keep 里面的健身课程，也是消费入口。用户在 Keep 上完成训练后，系统会根据运动数据推荐合适的装备。练完瑜伽课推荐瑜伽垫，完成力量训练推荐哑铃 ……Keep 将健身课内容与自家运动产品进行打通，买单的消费者不计其数内容即场景，场景即消费的闭环，是 Keep 区别于纯运动品牌的核心竞争力。更关键的是，Keep 的核心用户群体正在发生结构性变化。Keep 基本盘的七成是 30 岁以下用户，女性用户略多于男性，主要集中在一二线城市和新一线城市。这群用户有较好的运动心智和成长性的消费能力，但他们的消费习惯也呈现出明显的 " 质价比 " 偏好，即他们愿意为专业、设计、品质支付合理溢价，但不愿意为品牌信仰支付过高溢价。这恰好契合了 Keep 高性价比的策略，但也意味着，Keep 很难像 lululemon 那样获得品牌溢价，利润率的天花板相对较低。晶捷品牌咨询创始人专家陈晶晶一针见血地向盐财经指出，健身器材很少坏，并非高频的替换品，竞争极为激烈。" 传统制造业的利润整体偏低，但 Keep 作为从互联网起家的公司，如果将重心从毛利率具备 50% 左右水平的订阅业务，全部向低利润消费品偏移，这个方向值得审慎。"分析师张书乐也认为，Keep 缺乏护城河，它推荐的运动装备，哪怕是自有品牌，也面临来自各类智能穿戴设备和国潮运动品牌的平替威胁。AI 教练，是出路吗Keep 成立十周年时，创始人王宁在 2025 年 2 月发了一封内部信，信里最核心的一句话是：All in AI。一个月后，AI 教练 " 卡卡 ( Kaka ) " 上线 Keep。2025 年上线的 AI 教练 " 卡卡 "，不只是聊天机器人，而是一个试图解决线上健身核心痛点——动作纠正的 AI 产品。从底层逻辑看，AI 与 Keep 的结合是其独特的增长点——健身的核心痛点不是内容匮乏，而是个性化指导的缺失，用户需要的不仅一段视频，而是一个懂自己身体、能纠正动作、能动态调整计划的私教。这个逻辑，消费者陈晶晶深有体会，她告诉盐财经，即便跟着线上博主练习，她每周仍要回到私教课，多次修正动作，才能建立肌肉记忆。如果 Keep 能通过 AI 大规模识别发力错误、提供动作矫正，再叠加运动前准备和运动后拉伸的深度服务，会是极具竞争力的产品。AI 教练的商业逻辑也成立，线下私教成本决定了它只能服务少数人，AI 理论上可以以极低边际成本提供类似体验，精准承接 " 有意愿、有预算、但没时间上私教 " 的中间层用户。线下私教成本决定了它只能服务少数人 / 顾芗 · AI 制图Keep 的数据积累，是这套逻辑的底气。截至 2025 年底，平台累计运动记录超过 140 亿条，AI 用户运动档案已沉淀为涵盖 17 类标签、700 余项指标的全景特征图谱。AI 教练卡卡已经为 130 万用户生成了个性化训练计划，语音陪跑调用超 2100 万次，识别了 350 万张食物照片。更关键的是，AI 功能次日留存率高达 69%。这个数据意味着用户不仅是尝鲜，而是将其纳入日常工具使用，这是平台最稀缺的东西——习惯。当然，从 AI 功能到 AI 驱动的商业变现，中间还需走相当长的路。但在消费品受制于利润天花板、奖牌经济完成阶段性的使命之后，AI 或许是 Keep 省出来的时间窗口里，最具想象空间的那张牌。对于 Keep 来说，盈利不是终点，而是一张重新上桌的入场券。Keep 用 " 节食 " 的方式交出了第一份盈利，但节食只能救一时，救不了长期。从烧钱换增长，到省钱求生存。这一轮调整为它赢得了喘息时间，也暴露了真正的问题。当规模收缩、奖牌退潮，如何找到并坚持长期主义方向？下一个增长引擎在哪里？消费品的天花板清晰，AI 的商业变现路径尚远，核心用户群体的天花板也正在接近。那么 Keep 接下来要证明的，不只是活下去，还要活得好，需要服务好留下来的人，并找到拓宽更多愿意留下来的新人。在一条长坡厚雪的赛道上，能坚持跑完自己的节奏，比盲目冲刺更重要。
近日，成都多家茶楼（馆）疑似遭遇职业打假人批量举报，引发关注。涉事茶楼经营者们在为到店顾客提供金丝皇菊与其他普通花茶冲泡服务后，被举报人以 " 未办理食品经营许可证 " 为由进行举报、索赔。根据食品安全法等规定，茶楼现场用热水泡茶属于自制饮品制售，属于餐饮服务范畴，依法应办理食品经营许可证。4 月 28 日晚，成都市市场监管局就此事回应媒体称，对于未按规定备案的，应责令限期改正；对未取得食品经营许可的初次违法行为，符合市场监管总局《市场监管行政违法行为首违不罚清单（一）》条件的，可不予处罚。4 月 29 日，四川省茶馆行业协会执行会长、成都市茶楼行业协会执行会长、成都市茶行业工会主席张涛告诉新京报记者，" 据统计，‘职业打假人’批量举报了 400 余家成都茶楼茶馆。被举报的商户们沟通后，怀疑举报人是恶意批量举报，分工明确，消费、举报、谈判、收款环节分别都是不同的人，将相关法律、政策研究得非常透。"张涛透露，29 日下午召开了 " 茶楼茶馆食品安全合规研讨会 "，共有 50 余家涉事商户参加。商户曾先生告诉新京报记者，到场的商家联合签了一份倡议书，" 其中一项就是联合报警，部分商家此前已经报警了。"" 无证泡茶 " 被举报4 月 29 日下午，成华区陆羽茶坊经营者曾先生向新京报记者表示，自己是被举报的商户之一。4 月 12 日，成都市成华区市场监督管理局相关工作人员到茶坊核实情况，称茶坊被消费者投诉举报没有食品经营许可证，不能出售红牛饮料和用金丝皇菊冲泡的茶水。曾先生说，" 当时我解释自己卖的并非保健性红牛饮品，而是普通风味饮料，因此不违规。我办理了营业执照和相关手续，但并不知道泡茶属于自制饮品，还需要办理食品经营许可证。我知道后第一时间停止相关服务、积极补办食品经营许可证。"曾先生告诉记者，他和同行交流后发现，多家茶楼均被举报，举报内容包括：未取得食品经营许可证进行泡茶服务，售卖金丝皇菊（代用茶）未明确标注，店内售卖功能红牛饮料，为顾客提供饮用吸管，店内无线网络未身份核验登录。曾先生说，被举报后，有人和商户谈 " 和解 "。因为担心 " 若被行政处罚将面临最高 5 万至 10 万元的高额罚款 "，有十家商户提议共同赔付对方 3000 元，但对方表示每家至少赔偿 1500 元。" 之后我们每家分别去跟他谈，对方一般提出 1000 余元至 2000 余元的赔偿，给我报的是 4100 元。"金丝皇菊茶。受访者供图曾先生表示，店里所用食材均为正规合格产品，全程未发生任何食品安全事故，未对消费者造成人身财产损害。" 我们很多经营者不想‘私了’，助长这种恶意举报行为。还是希望相关部门查清后，可以适用《市场监管行政违法行为首违不罚清单（一）》柔性执法。"行业协会：逾 400 家茶楼被批量举报4 月 28 日晚，成都市市场监管局就此事回应媒体称，近期陆续收到茶楼 " 未取得食品经营许可 " 从事食品经营活动的集中投诉举报，已展开专项排查，发现部分茶楼的确存在未取得食品经营许可或者未备案从事食品经营的行为。根据《中华人民共和国食品安全法》《四川省食品安全条例》相关规定，从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可或者备案。对于未按规定备案的，应责令限期改正；对未取得食品经营许可的初次违法行为，符合市场监管总局《市场监管行政违法行为首违不罚清单（一）》条件的，可不予处罚。对上述商家，市场监管部门已责令整改，并逐一指导补办食品经营许可证或者依法备案。同时，全市市场监管部门会同行业协会加强了对商家的普法宣传，明确政策细则，指导规范经营。四川省茶馆行业协会、成都市茶楼行业协会已于 4 月 25 日发布《茶楼茶馆食品安全合规提示提醒函》，文中载明，凡提供自制茶水、鲜榨果汁等饮品的经营主体，应当依法取得包含自制饮品制售项目的《食品经营许可证》，或备案范围涵盖自制饮品的《食品小经营店备案证》；若额外提供餐食服务（如热食，冷食，糕点等），应当依据具体经营项目取得相应许可资质（如热食类食品制售，冷食类食品制售等）。曾先生还提到，取得食品经营许可证之后，能否继续售卖金丝皇菊还有待进一步确定，" 因为不像普通花茶、素茶等，金丝皇菊比较特殊，它是药食同源，但又不属于药品。" 据他了解，根据卫健委发布的《既是食品又是药品的物品名单》及《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》，皇菊未被直接列入，但它作为菊花的栽培品种之一，又常被归类为 " 代用茶 "，" 基于现有规定，经营者不能随便冲泡。所以很多职业打假人专门盯着金丝皇菊举报。"4 月 29 日，四川省茶馆行业协会执行会长、成都市茶楼行业协会执行会长、成都市茶行业工会主席张涛告诉新京报记者，成都茶楼茶馆三万余家，居全国第一，" 茶楼茶馆是成都最具代表性的民生行业、特色产业之一，单位面积密度高，‘职业打假人’在这里短时间就可以批量消费、投诉多家。据统计，‘职业打假人’批量举报了 400 余家成都茶楼茶馆。"他透露，由四川省茶馆行业协会、成都市茶楼行业协会、成都市茶行业工会主办，四川省茶产业妇联、共青团四川省茶山委员会协办的 " 茶楼茶馆食品安全合规研讨会 " 于 4 月 29 日下午召开，成都市市场监督管理局派相关人员出席，也有公益律师为茶楼经营主体提供专业意见。" 共有 50 余家涉事茶楼茶馆商户参加研讨会。商户们沟通后，怀疑举报人是恶意批量举报，分工明确，消费、举报、谈判、收款环节分别都是不同的人，将相关法律、政策研究得非常透。" 张涛说。曾先生也参与了研讨会，他表示，到场的商家联合签了一份倡议书，" 其中一项就是联合报警，倡议书后面会寄给市场监管局和公安局等。部分商家此前已经报警了。"倡议书载明，" 已私下和解商家，联合报警追究职业索赔人法律责任。此前迫于压力支付和解金的商家，一致认为投诉人行为涉嫌敲诈勒索。此类商家将联合整理转账记录、沟通凭证、举报告知书等全部证据，统一向公安机关报案，请求依法追究其法律责任。"律师谈 " 首违不罚 " 政策适用新京报记者查询发现，2023 年 12 月施行的《食品经营许可和备案管理办法》规定，在中华人民共和国境内从事食品销售和餐饮服务活动，应当依法取得食品经营许可。下列情形不需要取得食品经营许可：销售食用农产品；仅销售预包装食品；医疗机构、药品零售企业销售特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品；已经取得食品生产许可的食品生产者，在其生产加工场所或者通过网络销售其生产的食品；法律、法规规定的其他不需要取得食品经营许可的情形。除上述情形外，还开展其他食品经营项目的，应当依法取得食品经营许可。由此可见，茶楼经营者销售预包装食品，不需要取得食品经营许可，仅需备案。但若现场冲泡，则仍需要食品经营许可。4 月 29 日晚，四川同平律师事务所合伙人陈雪冰律师在接受新京报记者采访时表示，涉事茶楼未取得食品经营许可即提供茶叶冲泡服务的行为，确实违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十五条关于食品经营许可制度的规定，构成了行政违法行为。" 但行政处罚不仅旨在惩戒，更兼具教育与引导功能。对于市场主体，特别是小微经营者初次出现的轻微违法，若机械执法、一律处罚，可能与其过错程度及社会危害性不相匹配，也不利于营商环境的优化。"陈雪冰提到，本案中，涉事茶楼经营者自认其行为属于 " 初次轻微违法 "，且已主动停止服务、积极整改，并强调未造成实际食品安全危害后果。若上述事实经查证属实，行政执法机关可以根据 " 首违不罚 " 政策精神，对初次轻微违法且及时改正的主体予以教育引导而非处罚，" 行政执法机关在行使裁量权时，应综合考量违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度以及当事人整改情况等因素。"针对涉事茶楼及行业协会怀疑被职业打假人恶意举报的情况，陈雪冰表示，必须严格区分基于生活消费发生的正当维权与以牟利为目的的职业打假行为。实践中，职业打假人往往倾向于选择法律关系相对明确、违法事实易于固定的领域，比如本次事件涉及的食品、餐饮行业，" 尤其是无证经营、包装、标签标识不规范、宣传用语违法等。"陈雪冰提及，2026 年 4 月 15 日施行的《市场监督管理投诉举报处理办法》第十六条明确规定，" 不是为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务 " 的投诉，市场监督管理部门不予受理。因此，市场监管部门在处理此类批量举报时，应依法审查投诉人的真实身份、消费动机及与被投诉事项的利害关系，对不符合法定受理条件的投诉依法作出不予受理决定，避免行政资源被不当利用，维护正常的市场监督秩序。新京报记者 吴淋姝 编辑 刘倩 校对 赵琳
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